نقش اکسپوهای بین‌المللی در برندینگ ملت‌‌ها

برندینگ ملت‌‌ها از بسیاری جهات شبیه به برندینگ کالاها و خدمات است چراکه کشورها نیز در یک محیط رقابتی در تلاش هستند تا سرمایه‌گذاری خارجی، کسب و کارها و شرکای تجاری بین‌المللی و گردشگران خارجی را به خود جذب کنند یا مهم‌تر از آن، در تلاش هستند تا قدرت سیاسی و نفوذ خود را افزایش دهند.

در نتیجه، فارغ از سطح توسعه‌‌یافتگی و پیشرفته بودن کشورها، داشتن برندینگ ملت قدرتمند و مثبت برای آنها بسیار حائز اهمیت شده است. هرچند برخلاف برندینگ شرکتی که برای کالاها و خدمات به کار می‌رود و ذی‌نفعان کمتری دارد، برندینگ ملت فرآیند بسیار پیچیده‌‌تری دارد که نه تنها زمان بیشتری به درازا می‌‌کشد، بلکه ذی‌نفعان بسیار بیشتری را درگیر خود می‌کند که همگی باید مشارکت فعال و عزمی جدی داشته باشند تا یک کشور به اهداف برندینگ ملت خودش دست یابد.

به‌‌طور کلی هدف از برندینگ ایجاد تصویری مثبت و خوشایند از برند و همچنین بهبود عملکرد مالی یک محصول، یک مکان یا یک کشور و ملت است. هدف از برندینگ یک محصول افزایش فروش شرکت، درآمد کلی و خالص درآمد است. و در یک نگاه جامع‌‌تر هدف از برندینگ یک ملت را ایجاد تصویری مثبت به منظور جذب گردشگران خارجی به آن کشور، افزایش صادرات و تشویق به سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی در آن کشور در نظر گرفته‌‌اند.

مرکز پژوهش‌‌های اتاق ایران در گزارشی با عنوان «برندینگ ملت‌‌ها؛ مبانی نظریه‌‌ها، اهداف و استراتژی‌‌ها» از راهکارهایی برای برندینگ ایران در اکسپوهای بین‌المللی گفته است.

بر اساس این گزارش برندینــگ‌‌ یــک‌‌ ملــت‌‌ هــم‌‌ در کوتاه‌مدت و هــم‌‌ در بلندمــدت می‌توانــد تحــت‌‌ تاثیر رویدادهــا و پدیده‌های بــزرگ بین‌المللــی‌‌ قــرار گیــرد. به‌‌طــور مثــال برنــد ملــت‌‌ چیــن‌‌ به‌‌طــور عمیقــی‌‌ تحت‌تاثیر مــواردی نظیــر حــوادث میــدان تیان‌آن‌مــن‌‌ در ســال ۱۹۸۹ میــلادی، همه‌گیری ســارس در ســال ۲۰۰۳، زلزلــه‌‌ ســال ۲۰۰۸، مســابقات المپیــک‌‌ ســال ۲۰۰۸، رســوایی‌‌ فرآورده‌هــای لبنیاتــی‌‌ مثــل‌‌ شــیر و همه‌گیری کوویــد-۱۹ در ســال ۲۰۱۹ قــرار گرفتــه‌‌ اســت‌‌. مطالعــات متعــددی در حــوزه برندینــگ‌‌ ملت‌‌هــا تاثیر رویدادهــای بــزرگ بــر تصویــر برنــد ملت‌‌هــا را مــورد بررســی‌‌ قــرار داده‌اند. مطالعاتــی‌‌ نشــان می‌دهند کــه‌‌ حتــی‌‌ بــدون وجــود رویدادهــای بــزرگ نیــز برنــد یــک‌‌ ملــت‌‌ ممکــن‌‌ اســت‌‌ در گــذر زمــان بــه‌‌ آرامــی‌‌ تغییراتــی‌‌ کنــد. امــا بیشــتر مطالعــات در ایــن‌‌ حــوزه نشــان می‌دهند کــه‌‌ رویدادهــا، پدیده‌هــا و حــوادث بــزرگ (چــه‌‌ رویدادهــای مثبــت‌‌ و چــه‌‌ منفــی‌‌) می‌تواننــد ســیر تحــولات تصویــر برنــد یــک‌‌ ملــت‌‌ را تســریع‌‌ یا آن را کُنــد کننــد.

امــروزه ملت‌‌هــا نیــز مانند کسب و کارها در حــال رقابــت‌‌ شــدید و همه‌‌جانبــه‌‌ بــا یکدیگــر هســتند. تصویــر یــک‌‌ ملــت‌‌ یــا کشــور روی توانمندی‌هــای رقابتــی‌‌اش تاثیر می‌‌گــذارد و بــه‌‌ طــور روزافــزون در کانــون روابــط‌‌ خارجــی‌‌اش قــرار دارد. ملت‌‌هــا بــه‌‌ وضــوح مشــتاق هســتند تــا نمایــش‌‌ خــود در ســطح‌‌ بین‌المللــی‌‌ را ارتقا داده و بــه‌‌ رخ بکشــند. تــلاش بــرای چنیــن‌‌ اســتفاده‌ای از «قــدرت نــرم» بــه‌‌ یــک‌‌ پدیــده جهانــی‌‌ همه‌گیر بــدل شــده اســت‌‌ کــه‌‌ امــروزه بیــش‌‌ از گذشــته‌‌ به‌‌چشــم‌‌ می‌‌خــورد. مثــال برجســته‌‌ ترویــج‌‌ و نمایــش‌‌ این‌‌چنیــن‌‌ قــدرت نرمــی‌‌ اکســپوهای بین‌المللــی‌‌ هســتند کــه‌‌ کشــورها گــرد هــم‌‌ می‌‌آینــد تــا فناوری‌هــای نوآورانــه‌‌ و فرهنگ‌‌هــای ملی‌‌شــان را در معــرض دیــد عمــوم قــرار دهنــد. تاریخچــه‌‌ ایــن‌‌ رویــداد بــه‌‌ ســال ۱۸۵۱ میــلادی برمی‌‌گــردد ؛جایــی‌‌ کــه‌‌ لنــدن میزبانــی‌‌ نمایشــگاه بــزرگ دســتاوردهای صنعــت‌‌ ملــل‌‌ را برعهــده داشــت‌‌. در طــول سال‌ها، اکســپوهای بین‌المللــی‌‌ تحــولات زیــادی را بــه‌‌ خــود دیده‌انــد و هنــوز هــم‌‌ بــرای بســیاری از کشــورهای شرکت‌کننده، یگانــه‌‌ و بزرگ‌تریــن‌‌ رویــداد بین‌الملل در خارج از مرزهایشان محسـوب می‌شود .

اکســپو جهانــی‌‌ یــک‌‌ گونــه‌‌ از دیپلماســی‌‌ عمومــی‌‌ اســت‌‌ کــه‌‌ در آن، کشــورها به‌‌واســطه‌ فضــای پاویون‌هــای ملی‌‌شــان بــا تــوده مخاطــب‌‌ عمومــی‌‌ خارجــی‌‌، جامعــه‌‌ جهانــی‌‌ و افــکار عمومــی‌‌ جهــان به‌‌ویــژه کشــور میزبــان ارتبــاط برقــرار می‌کنند تــا فهــم‌‌ بهتــری از اهــداف مــورد نظــر دیپلماســی‌‌ عمومی‌‌شــان ارائــه‌‌ دهنــد.

اکســپوهای جهانــی‌‌ دربرگیرنــده تلاش ملت‌‌ها بــرای ترویــج‌‌ و بــه‌‌ پیش‌‌کشــیدن نمادیــن‌‌ قدرتشــان از طریــق‌‌ ســرمایه‌‌های فرهنگــی‌‌ در پاویون‌هایشان هســتند. به‌‌عبــارت دیگــر، اکســپوهای جهانــی‌‌ ایــن‌‌ فرصــت‌‌ را بــرای ملت‌‌هــا فراهــم‌‌ می‌کنند تــا پــی‌‌ ببریــم‌‌ کــه‌‌ منابــع‌‌ قــدرت نــرم و اســتراتژی‌های آن چگونــه‌‌ تعریــف‌‌ شــده و بــه‌‌ اجــرا درآمده‌انــد و ســپس‌‌ چگونــه‌‌ توســط‌‌ افــکار عمومــی‌‌ جهــان دریافــت‌‌ و تفســیر شــده‌اند.

قــدرت «نــرم» که بــه‌‌ توانایــی‌‌ یــک‌‌ ملــت‌‌ از مســیر جــذب و جلــب‌‌ توجــه‌‌ در رســیدن بــه‌‌ آنچــه‌‌ مــوردنظــرش هســت‌‌ گفته می‌شود در مقابــل‌‌ قــدرت «ســخت‌‌» کــه‌‌ اشــاره بــه‌‌ اعمــال فشــار از طریــق‌‌ اقدامــات اقتصــادی و نظامــی‌‌ دارد، قــرار می‌گیرد. در بحــث‌‌ کلــی‌‌ مفهــوم قــدرت، قــدرت نــرم هــم‌‌ از دیــدگاه منابــع‌‌ (به‌‌عبــارت دیگــر دارایی‌‌هــای ملمــوس و غیرملموســی‌‌ کــه‌‌ یــک‌‌ کشــور در حــوزه قــدرت نــرم دارد) و هــم‌‌ از ‌‌نظــر رفتــاری (بــه‌‌ عبــارت دیگــر تبدیــل‌‌ منابــع‌‌ قــدرت نــرم بــه‌‌ خروجی‌‌هــا و اقدامــات مــورد نظــر) مــورد بحــث‌‌ قــرار گرفتــه‌‌ اســت‌‌. بــه‌‌ بیــان دیگــر، قــدرت نــرم یــک‌‌ ملــت‌‌ از منشأ فرهنــگ‌‌، ارزش‌هــای سیاســی‌‌، سیاســت‌‌ها و حکمرانــی‌‌ سرچشــمه‌‌ می‌گیرد. وزن هــر یــک‌‌ از ایــن‌‌ جنبه‌‌هــا در تعییــن‌‌ میــزان قــدرت نــرم، بســته‌‌ بــه‌‌ شــرایط‌‌ تغییــر می‌کند یا جابه‌‌جــا می‌شود. همچنــان بحث‌‌هــای ادامــه‌‌داری پیرامــون مفهــوم قــدرت نــرم شــامل‌‌ شــفافیت‌‌ دربــاره مفهــوم آن، پرســش‌‌های مرتبــط‌‌ دربــاره چگونگــی‌‌ ســنجش‌‌ قــدرت نــرم، محدودیت‌های آن و تعامــل‌‌ بیــن‌‌ قــدرت نــرم و قــدرت ســخت‌‌ وجــود دارد.

حال‌‌ کــه‌‌ جهــان بــه‌‌ دلیــل‌‌ فراگیــری پدیــده جهانی‌‌شــدن کوچک‌تر شــده اســت‌‌، تنهــا تعــداد معــدودی رویــداد عظیــم‌‌ می‌تواننــد توجه‌‌هــا را بــه‌‌ خــود جلــب‌‌ کننــد. ســه‌‌ رویــداد اصلــی‌‌ شــامل‌‌ بازی‌هــای المپیــک‌‌، جام‌جهانــی‌‌ فوتبــال و اکســپوهای جهانــی‌‌ هســتند. همچــون بازی‌هــای المپیــک‌‌، اکســپو نیــز یــک‌‌ ابررویــداد اســت‌‌ بــا «ماهیــت‌‌ مهیــج‌‌ و پرشــور، جذابیــت‌‌ شناخته‌‌شــده بــرای عمــوم و اهمیــت‌‌ بین‌المللــی». کشــورهای مختلــف‌‌ بــر ســر میزبانــی‌‌ آن همچــون گرفتــن‌‌ میزبانــی‌‌ جام‌جهانــی‌‌ و المپیــک‌‌ رقابــت‌‌ شــدیدی دارنــد. در حالی که‌‌ المپیــک‌‌ یــک‌‌ تورنمنــت‌‌ جهانــی‌‌ در حــوزه ورزش‌هـ‌ـاست، اکســپوی جهانــی‌‌ نیــز یــک‌‌ تورنمنــت‌‌ عظیــم‌‌ بــر ســر فرهنگ‌‌هــا و نوآوری‌هــای ملــل‌‌ اســت‌‌.